Madrid, enero 2018
Miguel Artiach, responsable de Experiencia de Cliente en la empresa de transporte de viajeros ALSA, ha participado en la Jornada “Experiencia de paciente, hacia la excelencia”, organizada por el Club Excelencia en Gestión y la Comunidad de Madrid, y concretamente en el debate Debate 2 X 2: Experiencias calidad percibida. Sector sanitario vs. Sector no sanitario.
Dado que ALSA es uno de los Socios del Club Excelencia que en la actualidad cuenta un Sello EFQM 500+, hemos querido conocer, de la mano de Miguel Artiach, cómo están abordando la experiencia cliente en la compañía.
¿Cómo se valora la experiencia del cliente en ALSA y qué herramientas, qué resultados, qué áreas de mejora en ese campo sugieres.
ALSA ha sido una empresa que siempre ha perseguido la excelencia en sus servicios y ha puesto al cliente en centro de su actividad. Es por esto que desde el principio hemos auditado la calidad del servicio entregado al cliente para poder identificar las áreas de mejora en las que trabajar. El departamento de Experiencia de Cliente se crea en 2012 y, pero encuentra mucho trabajo ya hecho en el campo de medición de la calidad y la satisfacción, sobre la base de nuestro departamento de Calidad y Atención al Cliente.
De este modo, el primer hito fue diseñar nuestro pasillo de cliente, entender cuáles son los puntos claves para el cliente en los que debemos hacer un mayor esfuerzo por mejorar o corregir su experiencia de viaje con nosotros.
Desde este punto, seguimos avanzando hacia escuchar al cliente de un modo omnicanal, lo más presente y cercano al momento en el que surge la necesidad de interacción nuestra o por parte del cliente y siempre esforzándonos por tener capacidad de resolver la incidencia, la consulta, duda, etc...
Pero para ALSA, Experiencia de Cliente no consiste es sólo medir y atender correctamente al cliente. De estas conversaciones y mediciones nace el plan de acciones de mejora de producto y experiencia de cliente. Y ello también nos ayuda a entender cuáles son las líneas de innovación que nos pide el cliente.
Actualmente el reto está en implantar un modelo de conversación con el cliente lo más cercano, continuo y coloquial posible. Al igual que con los familiares y amigos, el cliente espera que sepamos retomar nuestra última conversación sea el momento, departamento o canal que sea. Las empresas deben ir hacia una gestión inteligente de los datos de sus clientes para que éstos se sientan escuchados de verdad y tomados en consideración.
¿La disrupción que provoca la tecnología afecta al trato con el cliente?
De un modo más o menos disruptivo, sin duda la tecnología nos da herramientas para poder hacer la experiencia de cliente más cercana. Hemos evolucionado desde los sistemas tradicionales de comunicaciones unidireccionales de CRM hacia herramientas de escucha de la voz del cliente en la que mantenemos conversaciones dónde y cuándo le interesa al cliente y sobre aquellas cosas que él quiere, no sólo sobre los objetivos comerciales o aspectos que más interesan a la empresa.
Durante muchos años las empresas han acumulado datos de cliente que ahora la tecnología nos está ayudando a explotar de un modo que de verdad es un valor añadido para el cliente.
Se desarrollan herramientas que analizan la parte emocional de los comentarios dejados por el cliente en cualquier plataforma, se están desarrollando sistemas de escucha por chatboots, machine learning, etc… son innovaciones que están centradas en la cocreación de mejoras con el cliente y creo que las empresas que no estén ya pensando en cómo implantarlas en sus negocios para adquirir un valor añadido en la relación con el cliente, están perdiendo ventajas competitivas.
En un sector que trata tan directamente con el cliente, ¿cómo está cambiando el cliente? ¿en su exigencia, en su relación más directa, en personalización...?
Actualmente los clientes se fían más de lo que le dice un conocido, un amigo, alguien “como ellos”, que lo que le comunicamos desde las empresas. Este es el gran poder de las redes sociales, donde una mala recomendación puede afectar a la cuenta de resultados más que una mala campaña de marketing. En las redes sociales, las personas que seguimos o las reseñas que leemos nos influencian mucho en nuestra decisión de compra. El cliente es muy consciente de este poder y de la influencia que tiene cuándo deja una reseña positiva o negativa sobre su experiencia con un producto o marca. Es aquí donde me gusta bromear con que las marcas “sufrimos bullying” de los clientes.
Bajo mi punto de vista, la exigencia de los clientes está incrementando muchísimo principalmente por dos motivos: Primero, los clientes son totalmente conscientes del poder que tiene la verbalización de su satisfacción con nuestra empresa en las redes sociales y ejercen ese poder continuamente, emitiendo su reconocimiento o penalización con el viaje que han tenido; El segundo motivo de exigencia es la innovación continua y la exigencia de “contagio” en mejoras de servicios que vive el cliente, de modo que si una empresa de comida a domicilio, a través de su aplicación le da un valor añadido al cliente explicando al detalle el proceso en el que se encuentra su pedido, espera de nosotros que seamos capaces de hacer lo mismo en nuestro negocio.
¿Qué preocupa más la seguridad, el precio, la comodidad?
Sin ninguna duda, en ALSA la seguridad de nuestros clientes y empleados es lo más importante siempre. La seguridad es un valor “esencial” que el cliente da por descontado. Para el cliente, esto significa que tiene que estar, no puede no darse.
Este sería el atributo que más preocupa al cliente, pero cuándo le preguntamos sobre qué es lo que más le importa, nos dice que los aspectos de entretenimiento a bordo, el aprovechamiento del tiempo durante el viaje, o el confort, la puntualidad, estos factores son lo más importante para él.
Por eso comunicamos las mejoras en este aspecto, enchufes, wifi, películas, USB, pantallas individuales, streaming, etc…
Pero para nosotros prioridad es la inversión en seguridad: formación de conductores, sistemas de seguridad....
En ALSA nos preocupamos por toda la experiencia de viaje del cliente, pero sobre todo por nos esforzamos en pensar cómo un cliente, en ponernos en su lugar. Este año hemos desarrollado un manifiesto de experiencia de cliente en el que el primer punto nos recuerda que “cada una de nuestras decisiones estamos pensando en el cliente” y es a través de estas decisiones que contamos la historia de lo que es ALSA.
