José María Cubillo, Director de MESIAS – Inteligencia de Marca España y Profesor de la Universidad CEU San Pablo, explica en esta entrevista el funcionamiento de este sistema de inteligencia de Marca España, con el que el Club Excelencia en Gestión ha firmado un acuerdo para promover las sinergias en el estudio, análisis y fortalecimiento de la innovación en la empresa española en todas sus vertientes.
¿Podría explicar a los lectores qué es MESÍAS, su finalidad y su utilidad para la imagen de España?
MESIAS es un sistema de inteligencia de marca país y su objetivo es monitorizar de forma integral la marca España, en todas sus dimensiones. Es decir, tener un diagnóstico de cómo está España en cada momento y qué necesidades requiere, con la mayor objetividad posible. Para ello, aplica todas las inteligencias disponibles y pone al servicio de nuestra primera marca, la marca que nos representa a todos y nos proyecta en el mundo, todo el conocimiento y la potencia de la Universidad española, que es mucho, con el apoyo de empresas e instituciones.
MESIAS es la suma del esfuerzo y la dedicación de muchos investigadores comprometidos con la construcción de un país mejor, con mayores niveles de bienestar y de prosperidad para el futuro. Es, a la vez, un proyecto de presente y de futuro.
¿Qué conclusiones se han extraído hasta el momento sobre esa imagen?
Los trabajos realizados por MESIAS (proyectos, estudios, análisis, observatorios, índices, herramientas cuantitativas, …) son muchos y las conclusiones obtenidas hasta el momento tan amplias y profundas que sería imposible resumirlas para una entrevista.
Durante mucho tiempo se ha puesto el foco en la imagen del país en el exterior. MESIAS, en uno de sus primeros trabajos, el índice de confianza en la marca España, puso de relieve que no es éste el principal concepto que debemos cuidar, que también. Nuestra atención debemos centrarla en aspectos como nuestra reputación como país y en la confianza que generamos entre nuestros públicos objetivos, tanto internos como externos. Un país que no genera confianza es un país que tiene un futuro complejo, con mayores dificultades.
España, según el índice de confianza en la marca España, ha ganado posiciones en los últimos cinco años. Ha ganado confianza, crédito, prestigio y reputación en el ámbito internacional, recuperando gran parte de lo perdido durante la crisis. Hoy España genera mucha más confianza, tanto dentro de España como en el entorno internacional, que hace cinco años y así lo evidencian los informes de MESIAS.
Ahora bien, no debemos bajar la guardia. Cuando las cosas van bien, existe una cierta tendencia a relajarse y es, precisamente, ahora cuando debemos prevenir la siguiente crisis de imagen. Ahora es el momento de reforzar nuestra reputación y fortalecerla en el mundo.
¿Cuál es la principal aportación que espera de los expertos del Club Excelencia en Gestión?
El Club Excelencia en Gestión engloba y representa a un conjunto de empresas e instituciones de las más reputadas del país, que cuentan con un gran talento entre sus altos directivos. Asimismo, el Club representa en sí mismo un grupo de excelencia en gestión, que destaca por la concentración de conocimiento en relación a cómo hacer las cosas bien. Estoy seguro de que la visión, el conocimiento, las ideas y las recomendaciones que sus altos directivos nos puedan aportar será de gran valor para los trabajos del Sistema, y contribuirán con su buen hacer, y su soporte, a lograr un objetivo común, que es aportar valor para construir una España mejor.
¿Cómo se puede trabajar para asociar la Marca España con la Excelencia?
La primera línea de acción es muy sencilla y está en el ADN del Club Excelencia en Gestión y de sus asociados y consiste en hacer las cosas bien y cada vez mejor, y conseguir que haya una cultura colectiva de esfuerzo, de mejora continua, y, para ello, es fundamental que todo el mundo tome conciencia de la necesidad de medir, de evaluar, ya que la única forma de mejorar las cosas es sabiendo el estado en el que se encuentran e identificando las áreas de mejora.
La segunda es utilizar, de forma adecuada, las herramientas de comunicación que tenemos a nuestro alcance. No basta con ser bueno y hacer las cosas bien, también hay que contarlo al mundo para dar a conocer nuestro nivel de excelencia. Tenemos que contar más y mejor lo bueno que tenemos y lo bueno que hacemos en España. Tenemos que abandonar prejuicios y complejos, y reconocernos tal y como somos hoy, un país moderno, innovador, un país con muchas cosas positivas, y enorgullecernos de ello. Y, en este sentido, la comunicación es fundamental.
¿Qué herramientas se utilizan para monitorizar algo tan amplio como la marca España? ¿Se puede objetivar fácilmente?
La marca país es un concepto extremadamente complejo, multidimensional, y más aún en el caso de España, que cuenta con una enorme diversidad y una gran riqueza multicultural. Por ello, es necesario abordar su estudio con un sistema que permita abarcar esa complejidad.
MESIAS es un sistema complejo y flexible, que aún no está desplegado en su totalidad, y que se divide en dos niveles de inteligencia: cuantitativa y cualitativa. El primero está especializado en la elaboración de métricas específicas que nos permitan monitorizar, de forma permanente e integral, el estado y la evolución de la marca España. Sería algo así como la analítica que nos realizan en el Hospital cuando nos hacemos el chequeo anual. Y, además, métricas que nos permitan estudiar y analizar fenómenos puntuales que requieran de nuestra atención. Este nivel está compuesto por una Célula integrada por Unidades de Modelización repartidas por diferentes Universidades españolas. Entre las herramientas desarrolladas hasta el momento se encuentran el Índice de Confianza en la Marca España, el Índice de Fortaleza de la Marca País, y sus variantes, el Índice de Fortaleza de la Marca España y el Índice de Fortaleza de Marca de las Comunidades Autónomas. También están el Índice de Buen Gobierno, y el Cuadro de Mando Integral de la Marca España, compuesto, a su vez, por doce Cuadros de Mando.
El segundo nivel, de inteligencia cualitativa, está compuesto, primero, por Células especializadas en el análisis de los atributos que componen la marca España, entre ellos se encuentra, el Patrimonio Cultural y la Cultura, la Calidad Institucional, la Innovación y la Tecnología, la Educación y las Universidades, la Investigación y la Ciencia, la Solidaridad, el Turismo, el Deporte, los Productos Identitarios, las Empresas Españolas en el Exterior y las Empresas Extranjeras en España. En este nivel es en el que se encuentra el grueso de los colaboradores de MESIAS y se dedican a analizar las fortalezas y las debilidades, a identificar las áreas de mejora, y emiten recomendaciones estratégicas, es decir, no sólo detectan los problemas y analizan su naturaleza, sino que también sugieren cómo sería conveniente resolverlos. Este conjunto de Células se completa con la Red Exterior MESIAS, compuesta por un conjunto de antenas de MESIAS en el exterior que proporcionan información al Sistema.
¿Hay iniciativas similares de este Observatorio en otros países?
Iniciativas de marca país previas hay muchas, aunque la gran mayoría se quedan en la superficie, en una concepción de la marca país, más cercana al concepto empresarial de marca, basado en un logotipo junto con las piezas de publicidad para comunicar en el exterior, que en el verdadero concepto de marca país, basado en la identidad, en el resultado de todos los que vivimos y hacemos el país cada día.
Australia, por ejemplo, ha sido un país muy activo, que ha mostrado un especial interés en medir su atractivo como país y como destino en una amplia variedad de segmentos de mercado; Estados Unidos también es un referente desde el punto de vista de la inteligencia económica.
MESIAS es inteligencia económica en estado puro. En su arquitectura, es un sistema único, pionero e innovador, ya que ha sido desarrollado con tecnología propia, sin imitar o emular otras experiencias, sino creando herramientas de análisis propias y específicas para cada aspecto o cuestión.
